Business models as Design Briefs

(THIS WILL BE TRANSLATED TO ENGLISH SOON)

Steeds meer ontwerpers beschouwen het maken van een bussinessmodel ook als ontwerpopgave. Door de financiële crisis en maatschappelijke transitie zijn oude zekerheden vloeibaar geworden en ontstaan nieuwe businessmodellen. Businessmodellen waarbij nieuwe en reeds aanwezige geldstromen, lokaal ondernemerschap, sociaal kapitaal, open netwerken, energietransitie en nieuwe technologie de basis vormen voor meervoudige waardecreatie. Steeds meer ontwerpers en kunstenaars spelen een rol in het ontwikkelen van deze nieuwe businessmodellen.

Een nieuwe ontwerppraktijk

Er is een nieuwe ontwerppraktijk ontstaan waarbij het niet meer alleen gaat om het vormgeven van een mooie tafel, goed gebouw of fijne wijk, maar waarin de processen rondom het tot stand komen van de tafel, het gebouw of de wijk ook als ontwerpopgave wordt gezien. Steeds meer designers delen hun ontwerp op een 'open source' manier en geven consumenten invloed op het maakproces door hen het product mee te laten ontwikkelen, financieren of maken. Denk aan initiatieven als CRWDBLDNG van Space&matter, Blauwhoed en Open Development en het project Wikihouse van Strategy Office 00://. Nieuwe vormen van eigenaarschap doen hun intrede; lokale initiatieven claimen leegstaande gebouwen en buren richten eigen energiecoöperaties op. Daarnaast wordt de circulaire economie steeds vaker als uitweg gezien voor zowel de ecologische als de economische crisis. Denk aan de projecten als Villa Welpeloo van Superuse Studios, Biobased Retrofit house van Duzan Doepel en De Ceuvel van Metabolic Lab en Space&matter. In dergelijke projecten veranderen lokale zaken (afval, energie, local communities & expertise) in waardevolle assets. In al deze projecten hebben de ontwerpers niet alleen het fysieke eindobject ontworpen, maar ook het bijbehorende business-model mee-ontworpen en heeft dat invloed op de verschijningsvorm. Door de context mee te ontwerpen worden ook voor het fysieke ontwerp andere dingen mogelijk dan voorheen.

Social practices

Ontwerpers die vanuit een dergelijk opvatting over wat zij tot hun werkterrein rekenen werken, zijn te scharen onder wat je ‘social practices’ zou kunnen noemen. Social practices zijn de laatste tijd behoorlijk in zwang geraakt. Hun opleving in het huidige kunst-, onderwijs- en designdiscours komt niet uit de lucht vallen. Het is een reactie op een samenleving in transitie. Onze samenleving is altijd in verandering maar momenteel lijken deze veranderingen heftiger, sneller en op meer terreinen gaande dan we gewend waren. Volgens velen is de toekomst niet louter een extrapolatie van dat wat we reeds kennen, maar is er sprake van een systeemverandering op diverse vlakken, in verschillende disciplines en op verschillende schaalniveaus tegelijkertijd. Hoe groot of klein deze systeemverandering ook is, social practitioners kiezen er expliciet voor haar te onderzoeken, bevragen of mede vorm te geven. Goede social designers en social artists kunnen zich op eigenzinnige wijze positioneren als gamechanger. Het is niet zo gek dat ontwerpers zich momenteel op dit terrein begeven. Enerzijds lijkt de tijd rijp om aan de slag te gaan met het ontwikkelen van alternatieve businessmodellen; de oude manier van zaken doen werkt niet meer of is onwenselijk gebleken. Anderzijds helpen tools uit de creatieve disciplines - zoals design-thinking en systemic analysis - om tot nieuwe businessmodellen te komen.

Systeemverandering

Waar sommigen denken dat we na het uitzitten van de huidige economische crisis weer terug zullen gaan naar hoe de zaken voor de crisis georganiseerd waren, stellen anderen dat de wereld van straks niet meer zal lijken op de wereld van toen. De Russische econoom Nikolai Kondratieff heeft laten zien dat een crisis altijd volgt op een maatschappelijke omwenteling zoals de industriële revolutie of de introductie van de auto. Wat deze crises gemeen hebben is dat de wereld ná de crisis er compleet anders uitziet dan ervóór; met andere organisatiestructuren, verdienmodellen en andere spelers aan het roer. Indien men de huidige crisis ook ziet als zo’n omslagpunt is dat een aanleiding om zowel de creatieve disciplines als bestaande businessmodellen opnieuw te overdenken. De economie kende de afgelopen eeuw een steeds grotere mate van top-down regulering, uniformiteit en grootschaligheid, waarvan de burger zich afhankelijk opstelde. Nieuwe generaties begeven zich echter in toenemende mate in meer horizontale structuren. Ze bewegen zich in allerlei (onzichtbare) netwerken en zijn via snelle en flexibele structuren maatschappelijk en politiek betrokken. Tegelijkertijd is ook een tegenovergestelde dynamiek waarneembaar; een dynamiek van voortgaande consumptie, individualisering, schaalvergroting en clustering van macht in steeds minder maar grotere multinationals. Daarnaast stellen vergrijzing, vraagstukken in de zorg, economische en demografische krimp, voedsel- en waterproblematieken ons voor nieuwe uitdagingen. Varend op de woelige baren van dergelijke ontwikkelingen opperen verschillende denkers en ontwerpers een systeemverandering; er wordt een omslag gemaakt van de grote naar kleine schaal, van hoge investeringen aan de start naar een meer geleidelijke cashflowplanning, van situaties met enkele leidende professionals naar een praktijk met vele spelers, van eindbeeld naar startbeeld, van vertrouwen op standaardmethoden naar het experimenteren met nieuwe, van financiële winst naar meervoudige waardecreatie.

Redesigning business

Mapping, perspectiefwisseling, reframing en het kunnen verbinden van uiteenlopende stakeholders zijn bij uitstek vaardigheden die voor het reageren op complexe veranderingen relevant zijn. Social practices kunnen daar een waardevolle rol bij spelen. Twee aspecten zien we bij social practices nagenoeg overal terug: de introductie van de factor tijd in het ontwikkelproces en het centraal stellen van het bestaande – dat wil zeggen de mensen, netwerken, gebouwen, kennis, kunde, materialen en behoeftes die reeds voor handen zijn. In de social practices verbinden ontwerpers deze lokale krachten op zodanige wijze dat nieuwe perspectieven ontstaan, ze de tijd krijgen om deze stap voor stap te ontvouwen en een nieuwe visie op eigenaarschap en kapitaal de ruimte krijgt. Dat dat niet altijd eenvoudig is spreekt voor zich. Voor systeemverandering is een grote dosis geduld, lef en doorzettingsvermogen vereist. Ook improvisatievermogen, systeemanalyse en veranderkunde zijn daarbij van belang. Dit heeft tot gevolg dat ook het ontwerp- en kunstonderwijs verandert. In Den Haag is in 2011 de masteropleiding INSIDE gestart, op de Willem de Kooning Academie zijn de social practices één van de drie nieuwe, interdisciplinaire afstudeerprofiel geworden en in Eindhoven draait de master Social Design. Ook in het buitenland wordt deze omslag herkend: in Baltimore draait het Center for Social Design en in Budapest draait een EcoLab op the Moholy-Nagy University of Art & Design. Al deze opleidingen gaan uit van de notie dat interdisciplinair werken een realiteit en veranderkunde een noodzaak is geworden om de gangbare praktijk te kunnen kantelen. Daar bestaat geen blauwdruk voor, gelukkig maar. Wat wel opvalt is een specifieke attitude. Een houding die idealen koppelt aan daad- en verbeeldingskracht mèt en ìn het hier en nu, zonder daarmee belerend of bevoogdend te zijn. Het is deze attitude die als een frisse wind een deel van de ontwerp-en kunstwereld op een ander spoor zet.

Iris Schutten Social Practices, Willem de Kooning Academy University of Applied Sciences, Rotterdam